新闻中心 - 媒体新闻 -总裁专访|爱家之变:中小房企战略突围的6张王牌


                          总裁专访|爱家之变:中小房企战略突围的6张王牌

                          2020-06-26




                          近日,地产行业知名自媒体「地产总裁内参」创办人潘永堂老师,与上海爱家集团总裁李彦漪女士和执行总裁段静女士深度交流,探究爱家面向下一个25年的“新战略、新团队、新文化”的全方位变革。


                          来源:地产总裁内参




                          这两年

                          行业集中度在迅速提升

                          一批优秀中小房企在纷纷“思变、谋变”!


                          他们审时度势,二次再出发,在企业内部无论是战略、组织、人才、文化等都展开了一轮轮翻天覆地的变革和优化,目的都是为了找到自己未来的发展之路并“做大做强”!

                           

                          老潘总结下来,中小房企快速成长普遍有4大标准动作——即冲千亿、换总裁、迁总部、谋上市”。

                           

                          • 其一、百强房企中目前已有30家总部位于上海,而虹桥已成为百强房企总部群;

                          • 其二、过去迅速从100亿到千亿蜕变的旭辉、中梁、正荣等高管被纷纷三顾茅庐;

                          • 其三、2018年以来13家中小房企陆续香港上市,力求拓展融资渠道,加油未来;

                          • 其四、前几年市场好,千亿号角纷纷被吹响,如今市场调整后,依旧磨刀霍霍。

                           

                          难道中小房企,就只有破千亿、冲规模、华山一条道吗?

                           

                          如今看来,保持“稳健、中速、可持续”的增长,是中小房企的务实选择!

                           

                          在这样一个背景下,一家成长于上海,连续13年地产百强的本土老牌房企,最近开启了面向下一个25年的“新战略、新团队、新文化”的超级变革


                          在蜕变过程中,这家企业也产生了很多变革“金句”,值得其他中小房企借鉴思考。

                           

                          • 爱家要冲规模,但规模不是我们的愿景

                          • 创新,是未来中小房企突围的一大策略

                          • 开启诗意经济共同体的全新IP项目,深化生活美学服务商理念

                          • 开放连接共赢,中小房企也能“拿地无忧”

                          • 企业平台化,从“大家长制”到“共生共建共享”

                          • 不做明星、做寿星企业,做真正百年房企

                           

                          带着对上海爱家集团这家老牌房企变革的好奇和关注,地产总裁内参奔赴上海,访谈了爱家集团总裁李彦漪女士和爱家集团执行总裁段静女士!


                          图:爱家集团总裁李彦漪女士


                          爱家再出发


                          任何战略的升级

                          离不开行业趋势判断和自身能力、资源的审视。


                          未来3到5年,中国房地产将如何演变?

                          爱家有清晰的判断!

                           

                          1,房地产处于“增量未结束,存量刚开始”的10年过渡阶段。


                          房地产是传统行业,欧美国家现在依旧有房地产行业,只不过发达国家房地产都普遍进入存量运营为主的时代。


                          当下中国房地产则处于增量未结束,存量刚开始”的过渡阶段。

                           

                          由于中国地大物博且发展不平衡性,导致这个过渡期可能还有10到15年。

                           

                          截止2019年,中国已经有24个城市二手房交易量超过新房交易量,而且一线城市进入存量运营时代,已经没有太大的住宅开发体量了,所谓中国房地产住宅开发,核心集中在二线和强三线为主。

                           

                          那么,未来10年房地产增量市场到底还有多大?

                           

                          对此,根据国家统计局和CRIC测算, 2020-2029年中国房地产依旧有130亿平方米增长空间,但年成交绝对量和增速都将放缓,行业规模进入“高位横盘期”。



                          2,中小房企在增量市场依旧有发展空间


                          在130万亿平方米的增量市场下,各类房企如何分割蛋糕?爱家认为:

                           

                          第一,未来房地产大鱼吃小鱼,但小鱼将永远存在,一个行业不可能剩下全是“大鱼”。

                           

                          第二,行业稀缺资源并未完全掌握在大房企手中,比如土地资源一方面控制在政府或集体手中,另一方面,非公开土地金主也在全国高度分散,所以中小房企依旧有机会凭借独特竞争优势获取土地资源。

                           

                          第三,中国房地产职业经理人已经走向成熟,未来大型房企从3万多家下降到1万家乃至更少,但中小房企正在向专业化、职业化转型,为高质量职业经理人提供广阔的发展空间。


                          3,传统中小房企的突围在于“创新+开放”


                          增量市场已经到达天花板,唯有真正有合作开放意识、拥有产品竞争力、组织竞争力的少部分中小房企才能够做大做强。

                           

                          对此,爱家如何创新和开放?老潘观察下来,核心战略上有3大优势:

                           

                          第一,“产品+美学”的创新。

                           

                          一个行业只有标准化红利快结束的时候,才真正进入一个品质时代!

                           

                          当下传统房企产品已经高度同质化,但客户对房子需求正从满足基本遮风避雨、大面积、大尺度等物理功能,新风、智能、品质等环保功能,进入美学、艺术、诗意、尊重等精神需求的新阶段。

                           

                          因此,有独特IP的细分产品系的中小房企将能杀出一条血路。基于此,爱家集团在2019年重新定位为“生活美学服务商”,以“生活美学”为独特IP打造产品差异化。

                           

                          美学,本身就是一种生产力。

                           

                          事实上,中国教育部发文指出,「美育应成日常」。爱家抓住先机,以「生活美学服务商」的先见与行动,打造美学住宅,美学社区,美育活动让“美育”成为贯穿好房子、好社区的一种常态。

                           

                          第二,“地产+小镇”的创新。

                           

                          房企纷纷多元化了,但住宅的体量非常巨大,动辄500亿、800亿,对中小房企而言,很难发现另外一个与地产完全不相关行业去接替地产再发展。

                           

                          所以,既能发挥传统地产的优势,又赋能新的价值产业和新生活方式,这或许是中小房企战略突围的务实策略。

                           

                          在浙江安吉白茶原产地——溪龙乡这个中国美丽乡村的江南样板,爱家集团携手安吉政府,投资60亿元,用10年打造一个32平方公里的“爱家·中国安吉白茶小镇。

                           

                          这个项目不仅成为爱家面向未来10年“地产+小镇”发展模式的旗舰项目,同时也作为践行创新多元化发展的样板项目。

                           

                          第三,“开放+共赢思维”的创新

                           

                          下一个25年再出发,要具有开放共赢的思维。

                           

                          今天,房地产单打独斗的时代结束了,尤其是优质土地、便宜资金、优秀人才获取难度越来越高,因此,开放心态、共赢思维,往往成为资源整合、优势互补的一个关键破局点。

                           

                          以“开放+共赢思维”,针对钱、地、人全方位整合。比如开放土地股权、比如构建稀缺土地吸纳资金,比如建立与职业经理人相互赋能、共生共享平台。2020年爱家正在开展一场“新战略、新团队、新文化”的超级变革。


                          老潘总结下来,核心有6大关键举措,这里不妨形象总结为“6张王牌”!


                          第1张王牌

                          “地产+小镇”双轮驱动、支撑爱家未来大发展


                          “小镇+地产”双轮驱动的发展模式,堪称中小房企的一种“战略性”破局。

                           

                          自2018年李彦漪总裁接管爱家集团之后,就立即启动集团战略转型,在传统地产基础上进行传承和延展。一方面,传统住宅拓展到存量资产升级改造,进一步夯实了立足长三角的根基;另一方面,推动企业战略转型,通过“地产+”创新模式不断涉足文旅、教育、养老等领域的扩张。

                           

                          立足地产又超越地产,她将传统地产的内涵“扩大了”!

                           

                          但问题也随之而来,地产规模很大,“地产+”也很多,为何选择“地产+小镇”双轮驱动?

                           

                          爱家强调——千万不要低估“爱家小镇”的未来力量。

                           

                          第一,体量巨大。爱家﹒中国安吉小镇占地32平方公里,32平方公里是什么概念?澳门面积才33平方公里。也就是说,未来10年打造的这个超级小镇,简直就是“再造一个澳门”的规模。

                           

                          第二,政治占位高。小镇所在的安吉,正是习近平主席“青山绿水就是金山银山”两山理论的“发源地”,独特的优势不可替代。在2020年疫情期间,浙江全省文旅项目复工大会也选址在这里,由此可见各级政府对该项目的高度重视和关心。

                           

                          第三,“长三角一体化”国家战略的大赋能。“长三角一体化”不是区域政策,而是国家级战略的政策利好。也将是中国高质量发展样板区,区域一体化示范区,而安吉白茶小镇也正好是这一国家战略中“乡村振兴”的大型项目之一。

                           

                          第四,小镇定位领先。安吉白茶小镇一切的出发点都是因为李彦漪总裁想从客户需求角度、客户未来生活方式去提前布局,真正满足未来高压力、快节奏、高收入都市人“精神享受需求”。

                           

                          这里将是中国白茶产业链的“体验基地”


                          这里将是“长三角创意返乡和生态旅居的目的地”

                           

                          所以,未来爱家﹒中国安吉白茶小镇将是创新型地产旗舰项目。

                           

                          更重要的是,构建“基于小镇规划和高效运营模式”的标准化体系,打造的是一个“诗意经济共同体”的未来战略,堪称爱家一大软性竞争力,将支撑爱家小镇走向全国。

                           

                          “魅力茶镇、活力茶乡、创意茶谷、浪漫水乡”4大板块即将盛大亮相。

                           

                          爱家﹒中国安吉白茶小镇,李彦漪总裁已经“全情投入”近三年时间。她坦言:“这个项目值得我去长期投入” 。

                           

                          如果说地产是“当下”,那么小镇就是“未来”!

                          如果说地产是“都市生活”,那小镇就是“诗和远方”!

                          如果说地产是“现金流”,那么小镇就是利润、是超级IP!

                           

                          未来3到5年,传统地产将全力打造诗意地产IP,力争做到500亿规模; 同时,安吉白茶小镇众多细分IP内容也将逐步亮相,形成双轮驱动。

                           

                          如何突破500亿?


                          第2张王牌 

                          开放共赢:打造“土地+资金+人才”的共享平台


                          大多中小房企做大的瓶颈,是土地、资金、人才等关键资源获取“受限”!

                           

                          对比下来,大型房企的优势归根结底是获取资源能力强,但这种资源更多体现为招拍挂市场的土地获取。

                           

                          想要突破核心资源瓶颈,一靠“渠道”创新;二靠“机制”创新。

                           

                          第一,应对多元化拿地,爱家计划打造一个行业公开投资平台,广泛吸纳全国各地土地资源,开放共赢。

                           

                          第二,不仅仅是土地资源,民间“资金”合法吸纳将是又一阵地。

                           

                          在当下中国,无论是实业老板还是资金富足的高净值人群大量存在,但他们投资渠道匮乏,相对而言,房地产股权投资还是收益率较高且稳定的渠道。

                           

                          过去多年的一个现实是,房地产利润率过高,大股东对小股东要么不愿意开放股权、要么开放之后同股也不同权。

                           

                          爱家的投资平台,一方面为建筑品质与高周转提速,真正确保较高ROE收益,另一方面将会开放小股东同股同权的分享机制。真正实现共赢。

                           

                          第三,百强房企洗牌加剧,房地产经理人也会严重过剩,一个值得关注的问题是,这些人掌握的重要人脉资源、土地资源、宝贵信息资源等依旧存在。针对高量级职业经理人,可以携带资源加盟爱家,企业提供创业平台、团队和资金,为其解决平台挂靠与融资问题,这样资源就能源源不断输入并兑现收益。

                           

                          这是挑战,更多是机遇。

                           

                          第3张王牌

                          利用产业优势,多渠道拿地


                          要做大规模,拿地、拿优质的地、拿便宜的地是关键。

                           

                          首先,肯定不会放弃招拍挂市场。未来会高度聚焦并深耕长三角,比如长三角某些二线招拍挂市场摇号拿地,一旦获取就有6%的利润,凭运气就能博得一个很好地块,爱家也会积极参与。

                           

                          其次,土地资源拓展,最关键还是立足自身产业优势,多渠道拿地。

                           

                          其一,爱家本身就是围绕地产、建筑、旧城改造和产业多元化经营的集团。产业拿地也是一个熟悉和擅长的取地模式。同时积累了很多土地获取通道,比如科技类的光伏光电产业就获取很多大盘土地,而且土地楼板价便宜。

                           

                          通过相同模式在武汉等准一线城市的名校附近也获取很多优质土地。

                           

                          何为优质土地?一则面积都在20万方—50万方的超级大盘,二则获地比高达1:10。面积又大,成本又低,显然爱家底牌很足!

                           

                          其二,针对过去产业拿地和旧城改造等模式,往往是能够根据市场的节奏快慢自如。

                           

                          启动下一个25年新战略后,必将加速历史地块的开发进程。


                          第4张王牌

                          过低杠杆是浪费,释放杠杆到正常水平


                          中小房企如何突破资金瓶颈?这是个关键问题。

                           

                          融资核心有三个问题,融资的成本、融资的体量、融资的杠杆红线把控。

                           

                          相较规模房企而言,业绩在100-300亿小企业贷款难、融资难、融资成本高;且多数中小房企没有上市,融资渠道相对单一,这也反过来制约规模再增长。

                           

                          对爱家而言,资金并非未来的瓶颈。

                           

                          第一,其他房企都是降杠杆问题,扩张是升杠杆的问题。

                           

                          为何这么说?

                           

                          首先,现在土储多,所有项目都是100%权益;

                          其次,项目很少有贷款,全靠自有资金去周转;

                          最后,负债率特别低,未来中低速增长不缺钱,高速增长才需要。

                           

                          第二,做规模会放杠杆,但不会过高放杠杆。

                           

                          高杠杆,本身是一把双刃剑,关键是匹配企业发展阶段和做好回款能力。

                           

                          对这一点,爱家正在系统筹备。

                           

                          杠杆放大,匹配未来增长预期,杠杆释放还有很大空间。另外从融资手段上也有扩展空间。比如上市、评级、发债、供应链融资都没有做,而且很多项目开发贷也没有做。

                           

                          未来这些通道,为了发展可以全部打开!

                           

                          值得强调的是,项目股权融资也是一大举措。

                           

                          爱家集团执行总裁段静坦言:“这是一个合作共赢的时代,尤其爱家拥有100%权益的土储,完全可以向全行业释放,进行股权融资的同时,和优秀同行合作开发,1+1大于2,进一步把规模做大”。


                           

                          第5张王牌 

                          人才新战略:选对人,用准人,快速调试到“最佳状态”


                          房地产走到今天,天时少有了,地利也难了,未来“非常规”增长唯有靠组织,靠人才战略。

                           

                          从这个角度来看,黑马房企难度系数提高了!

                           

                          基于此,找到优秀的并且匹配企业发展的人才至关重要!

                           

                          关于人才新战略,核心有3大思路:

                           

                          第一,   头部精英人才带动公司各条业务线人才升级。

                           

                          企业大发展一定要找到行业90分位的职业经理人,尤其是集团总部管理层、各职能中心、一线项目总必须实现头部精英化。显然,整个人才升级要稳打稳扎!

                           

                          第二,   找到理念一致的自驱型人才。

                           

                          以新晋执行总裁段静为首的全新高管团队的加入,是一场人才战略启动。这批高管团队同样也是有自驱力和创业精神的人才。

                           

                          精英重要,认同爱家发展的精英更重要。

                           

                          未来组织流程完善之后,会迅速开展全方位的激励机制和授权机制。但这个过程中,爱家不愿意“靠金钱来驱动精英”成长,核心是打造在这个平台找到成长价值、高度认同企业发展战略的高水准人才。

                           

                          事实上,优秀的人才心里很明白,付出才会得到,尤其是自己能力和眼界。自驱性是天然的,只有事情做好了这些收入和升值机会自然会来。

                           

                          第三,优秀人才不是选出来的,而是用出来的,是持续赛马出来的。

                           

                          任何事情很难一开始就做到十全十美,一定会有一个验证和调试的过程,所谓优秀人才,是在选对人、用对人,且双向验证后调整到一个最好的状态。

                           

                          第6张王牌 

                           推行三大文化观:奋斗文化、品质文化、共建共享文化


                          爱家进入高速发展通道,尤其进入“地产+小镇”双轮驱动的新模式、二代接班后带来企业模式的全方位转型、高质量职业经理人与爱家老人融合……


                          这些战略转变过程中,企业文化——作为企业最底层、影响员工最深远的部分,又将如何打造?

                           

                          为此,老潘了解到企业文化是爱家长久以来一直高度重视,且将继续传承,同时也会不断创新,当前主要推行三大文化观:

                           

                          第一,奋斗文化。

                           

                          发展,是硬道理。

                           

                          未来将两条腿走路:一条腿是地产快速扩张,力争又快又好;另一条腿以小镇作品导向,概念文化创新。时间就是赛道,进入“二次创业”的战斗状态,奋斗文化是必然。

                           

                          这辆赛车已经开启了下一个25年再奔跑的模式,不会因为任何一个人而停下。

                           

                          第二,品质文化。

                           

                          爱家做建筑,一直奉行品质先行,是核心之本,未来品质文化将一如既往保持。

                           

                          产品标准化时代结束后,客户居住需求已经进入美学、艺术、诗意、尊重等精神需求的新阶段。尤其是在人均GDP突破1万美元后,文旅、小镇、娱乐等产业将相继进入快速成长期,因此,立足“生活美学服务商”的定位,为客户提供更多美学产品、美学人居、美学社区,美学小镇。

                           

                          美学,本身就是一种生产力。

                          美学,本身就是澎湃的市场需求!

                           

                          第三,从家文化到共生共赢文化。

                           

                          作为一家老牌上海房企,以前更多是家文化,企业创始人一马当先,是一种“大家长制”的关爱。如今,二代海外留学归来接班后,企业文化正发生一个新时期传承和与时俱进再升华的改变。

                           

                          以开放、自驱、共生共赢文化,激活爱家所有的管理层和员工。建立一个“共生、共建、共享”的平台,真正彼此成就,把所有人激情和能力释放出来,而这正是二代掌舵人最明显的特点。


                          小结


                          地产代表现在

                          小镇代表未来

                           

                          这家老牌上海房企,以“二次创业”再出发的年轻心态,正在开展一场基于“新战略、新团队、新产品、新文化、新机制、新平台”全方位的变革,态度是坚决的,行动是敏捷的,变化是鲜明的,一个大踏步前进的“新爱家”跃然纸上!

                           

                          这一场轰轰轰烈的战略与组织变革,未来效果如何?地产总裁内参也将长期追踪解读!



                          快3平台